Netflix体育版权的开场战事｜点点专栏
流媒体时代，没看过几部奈飞（Netflix）出品的影视内容都会感觉有些落伍。从1997年影像租赁平台起家，奈飞在23年的发展中逐渐成为了全球头部的视频内容平台。
近些年流媒体产业中做每一个决策收获成功的奈飞，将市场拓展方向，对准了赛事直播内容。
文 / 陈点点
不知从什么时候开始，刷微博隔三差五就会收到像《奈飞文化手册》《复盘网飞》这样的Netflix成功学书籍推荐，文案中少不了揭秘、决胜、成功、颠覆这几个关键词。
的确，这家只有23年历史的内容公司，目前在全球范围内拥有近2亿的付费订阅用户，市值达到2100亿美元。奈飞究竟是如何把内容生意做得又大又好，是商业世界颇为感兴趣的话题。
投射到体育领域，奈飞在流媒体内容的成功能否带动赛事版权、转播市场的发展？在YouTube、Amazon都入局体育赛事转播的2018年，奈飞曾明确表示不会跟随竞争对手。
2年之后，奈飞似乎改变了主意。
01
入局体育版权？Netflix并不打算自己播比赛
7月30日，法国《队报》报道Netflix确定将在下赛季开始转播法甲联赛。第一时间，媒体将其解读为「奈飞进军体育版权」。标题越短，新闻越大，但仔细分析奈飞的首次赛事版权合作之后，我们发现这桩生意远不是我们想象的那样。
先说说Netflix这桩体育版权生意的合作伙伴。Mediapro这个名字对于中国体育圈并不陌生。2018年初，中国的私募基金东方弘泰以10亿美元的价格收购了西班牙广播公司Mediapro 54%的股权。这家号称西班牙IMG的传媒巨头在成为中资公司后，于同年5月以46亿欧元的价格拿到2020/21-2023/24共4个赛季的法甲转播权。
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在Mediapro法甲版权周期内首个赛季开始前一个月，合作伙伴奈飞出现了。Mediapro与奈飞的版权合作，涉及在法国本土地区每个比赛周8场法甲、8场法乙直播。与此同时，在双方达成协议之前，Mediapro还与法国地区的欧冠欧联版权商RMC Sport敲定了版权合作，这意味着在奈飞的版权包中，还有欧冠欧联的赛事直播。
问题来了，拿到了版权的奈飞如何对比赛进行直播？又如何向订阅用户收费呢？想要在原有Netflix平台上看球赛的用户恐怕要失望了。奈飞首次进军体育版权，其转播平台并非自己，而是合作伙伴Mediapro与法国传统电视台TF1刚刚开设的体育付费频道TELEFOOT。
对于法国地区的用户而言，每月支付30欧元的订阅费，可以成为Netflix的影视会员和TELEFOOT的体育会员。之前所提及的法甲、欧冠等赛事直播和Netflix平台中的所有内容，都包含在30欧元的服务包中。
目前，TELEFOOT的体育会员定价为25.9欧元/月，而奈飞的月费为11.99欧元。显然30欧元的联合会员在价格上有一定的优势。
严格意义上，Netflix的这一决策并不是我们熟悉的流媒体平台所做的体育转播生意。捆绑上合作伙伴的体育赛事内容，以此丰富其付费内容产品，是对Netflix此次体育版权试水更为准确的描述。
那么是怎样的缘分让2年前表示不会进军体育版权的Netflix与Mediapro联合，在法国市场率先进行足球赛事直播的尝试？
02
Netflix与Mediapro，各取所需的结盟
促使奈飞入局的一个关键因素，首先是投入成本。虽然目前没有公开资料揭露该版权合作奈飞所需要支付的价格，但根据sportbusiness的报道，Mediapro目前对于法甲版权的运营方向为增加合作平台，加大赛事的曝光和媒体价值。因此，与Netflix的版权合作并不涉及版权费用。双方的收入来源，仅基于联名会员的销售分成。
没有了版权成本的压，Netflix自然是愿意在原有内容的基础上加上赛事直播。
对于Mediapro而言，这也许是他们作为法甲新一周期版权方的生存之道。在联合奈飞之前，Mediapro把收入寄望于新组建的TELEFOOT付费频道。但根据法国商业咨询机构NPA Conseil的调研，法国国内的目标用户中仅有7.2%的人有意向每月花24.99欧元购买TELEFOOT的体育会员。
眼看无法从C端用户群体中赚到钱，Mediapro只能转换策略，力求让法甲赛事直播出现在尽可能多的内容平台，以此提升其广告价值，让品牌赞助商多掏钱。Mediapro的总裁Jaume Roures此前接受媒体采访时就表示他们在采用创新的方式来对赛事的版权进行分销。
与奈飞达成协议之前，Mediapro与Facebook对法甲的赛事版权也完成了分销的合作。虽然目前还不能确定Facebook获得的是法甲的直播权还是赛事集锦播放权，但可以肯定的是这些内容在脸书平台上都会对用户完全免费。这意味着Mediapro能够通过这个分销合作让法甲赛事内容触及法国3700万的Facebook用户。
同样的逻辑，Mediapro也希望法国614万Netflix订阅用户能够带动其赛事内容的曝光和TELEFOOT会员的销售。说得再通俗些，Mediapro就是想蹭Netflix的用户资源。
2014-2020奈飞在法国市场的活跃订阅用户（预估）
那向来精明的奈飞就任由Mediapro蹭资源？当然不是。Netflix愿意以捆绑会员的形式涉足体育直播内容，除了成本的考虑，还有其战略发展的考量。
虽然赛事直播是新业务，但此前Netflix在体育内容方面已经尝到了不少甜头。体育类纪录片和体育主题的自制剧，是构成奈飞体育内容的核心。像《The English Game》、《Sunderland Till I Die》以及和ESPN的联合巨制《The Last Dance》，都是我们之前所重点研究的奈飞优质体育内容。这些内容一来丰富了奈飞的独家资源，二是吸引了不少体育迷属性的新订阅用户。
奈飞2011年-2020年Q1\Q3的全球付费订阅用户数
正因为如此，Netflix在近期又陆续出品了《Drive to Survive》、《Anelka, Misunderstood》、《ATHLETE A》等体育题材的原创内容。体育，成为了奈飞与HBO、Apple TV、Disney+、Amazon等竞争对手抢占流媒体内容市场的新武器。
另一方面，Netflix也在通过不同的联名会员来提升销售转化。与Mediapro合作前，Netflix在法国市场就已经与老牌付费电视Canal+达成联合销售合作，推出每月35欧元的内容订阅包。
通过一个付费内容产品包囊括一个家庭中各类成员不同的内容收看需求，是Netflix产品演化的趋势。很显然，与TELFFOOT的联合会员，目标就是让法国家庭中的「直男球迷」们买单。
从产品逻辑到实操运营，Netflix首次进军体育版权生意的前景看似不错。但从长期发展的角度看，流媒体平台拥抱体育版权的生意并不乐观。
03
在体育版权市场反复试探的流媒体
2017年初，月费35美元的YouTube TV上线，这个聚合了北美13大体育电视频道的OTT平台成为流媒体进军体育内容的标志性事件。此后，亚马逊、迪士尼也陆续推出了体育赛事直播的服务内容。
与此同时，Twitter和Facebook也在不断增加赛事直播。表面上看，体育赛事内容从传统电视平台快速渗透到社媒平台，流媒体平台，体育版权迎来了新一批的买家前来竞价。但实际情况，是这些所谓的新玩家，并没有打算把筹码压在体育版权上。
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与Netflix类似，YouTube TV、Disney +的体育赛事内容的输出，也是通过与其它平台、频道的合作来实现，自身未加入版权的采购行列。流媒体在体育版权的产业链中的定位，还是一个非独家内容分发平台，可以共享收益，但绝不预先投入购买版权承担风险和压力。
唯一一个例外，是亚马逊旗下的Amazon Prime Video。相比起其它流媒体竞争对手，Amazon的确在近两年掏钱买了不少赛事版权。NFL、英超、高尔夫PGA，都是Amazon Prime Video的头部体育直播内容。但是深究亚马逊的体育版权生意，其并不是单纯的流媒体平台优质内容和付费会员逻辑。
亚马逊之所以愿意花钱买体育版权做独家内容，基于的是它的主营的电商业务的逻辑。通过流媒体平台的体育赛事直播所聚集的用户流量，亚马逊一是能够给其电商业务进行导流，还为它的各类B端品牌客户创造了精准的体育营销场景。根据美国数字商业媒体DIGIDAY的报道，亚马逊NFL赛事直播与电商的联动，获得了各类客户的高度评价。
但Amazon仅是流媒体平台的一个特例，对于其它玩家而言，进一步发展体育版权生意，还得从内容的角度进行考量。矛盾，也恰恰出在这里。
实质上，体育版权的所有者——体育联盟与流媒体平台一样，都是稀缺内容的生产者。从抢占用户的观看时间这一维度来看，联盟与流媒体平台还存在竞争的关系。因此，让流媒体平台花大价钱去购买体育赛事内容，不如把钱花在平台自身的原创内容上。对于体育用户的观赛行为而言，忠诚度和依赖性与赛事相关，与平台无关。
另一个原因，是关于技术成本的考量。以Netflix为例，虽然其在线上点播的技术优化上进行了巨大的投入，体验上精益求精，但体育赛事直播的技术要求和点播还有不小的区别。如果流媒体平台想要打造优质的体育直播产品，那么除了版权费用外，技术投入、运营成本等方面，都是烧钱的环节。
因此，在未来的一段时间里，流媒体平台也许会不断在体育版权市场中进行内容创新的尝试，但未必会有大刀阔斧的挺进。
对于中国的体育版权市场，如此的国际趋势意味着什么呢？由于发展阶段、用户习惯和市场环境的不同，我们很难以此来判断中国市场的发展前景。
不过向Netflix与TELEFOOT的体育会员模式学习，国内的体育版权方，可以尝试与影视、娱乐、电商、外卖等领域合作，推出联名会员以更低的价格和更多的产品来刺激用户的付费欲望。这在国内其他内容产业中，已经逐渐成为了常规操作。
那么一个来自灵魂的拷问出现了——中国市场的其它行业，愿意带着体育一起玩吗？
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